随着互联网时代的到来，餐饮行业的发展轨迹产生巨变，过往酒香不怕巷子深的时代也一去不复返。在此背景下，借助营销与消费者产生强链接成了餐企的必然选择。

　　6月28日，由红餐网、HOTELEX北京展组委会主办，红餐商学院、奥琦玮集团联合承办，吉刻联盟协办的“第19届红餐大会•2018中国餐饮营销高峰论坛”于北京国家会议中心三楼会议厅成功举办。
 

　　会上，众多知名餐饮品牌创始人、企业高管、营销专家与现场的600多位餐饮精英们深入分析了目前餐饮行业面临的营销困境，并围绕“营得先机，餐见未来”主题，分享了精彩的观点。
 

△世界中餐业联合会监事会主席武力为大会致辞

　　如何通过营销塑造品牌的价值?

　　营销看似简单实则不易。策划一次营销活动，往往需要餐企考虑到很多问题：如何通过营销增强餐企与消费者间的粘性?为什么同样的营销方式用在自家餐厅效果却很差?什么样的营销最能吸引消费者?
 

△ 切割营销理论创始人、北京赞伯营销管理咨询董事长路长全

　　切割营销理论创始人、北京赞伯营销管理咨询董事长路长全说，以前做企业或者品牌需要的是时间，而现在则要会造浪。目前世界中存在的所有商业模式，几乎都可以搬到互联网上，这个时代变得无边界、零距离。

　　他认为，营销背后的几个关键思维方式包括了战略的顶层设计、餐企的核心竞争力、产品的差异化、要么“第一”要么“唯一”的品牌两极法则以及强强结盟的利益共同体。从弱到强，从专业到科学，从美味到品牌，是中国餐饮获得世界尊重的战略路径。

　　餐饮行业竞争大，迭代更新速度快。过去近20、30年，有很多营收百亿的企业在营销层面出现了代际断层。尤其是餐饮品牌，随着时间的推移纷纷老化。品牌的价值该如何更好地传递给消费者?
 

△ 奥琦玮集团董事长孔令博

　　奥琦玮集团董事长孔令博认为，品牌老化最主要原因就是没有跟着消费者创新自己的运营方法。餐企如果能够把精力放在培养目标客户群体的忠诚度上，也就找到了品牌持久发展的依赖点。

　　他提醒餐饮人，在未来，企业不存在O2O分离模式，实体店要打造体验场所，网店要打造增值服务和持续营销通道。很多人都会通过线上社交平台去到门店，所以餐企要做好线上曝光和经营度。

　　俏江南也曾是盛极一时的品牌，因股权问题陷入危机。北京宴董事长杨秀龙临危受命，担起了重振俏江南品牌价值的责任。
 

△北京宴董事长、俏江南CEO杨秀龙

　　在杨秀龙看来，做好服务就是最好的营销。在他上任俏江南CEO后，除了将北京宴的私人定制带过去，还在此基础上升级做了词牌文化。此外，只要顾客在俏江南消费，餐厅服务人员就能为顾客现场写词、五步成诗，给顾客留下美好的回忆和可以流传的故事是餐企能给顾客创造的价值。

　　在他的带领下，现在俏江南的业绩已经比去年同期增长16%，这背后是中国服务所带来的一种改变。杨秀龙表示俏江南将以崭新的姿态，高举中国服务的旗帜继续征程。
 

△美团点评餐饮学院院长、美团点评餐饮行业首席策略官白秀峰

　　美团点评餐饮学院院长、美团点评餐饮行业首席策略官白秀峰认为品牌的本质是建立信任，餐厅的广告、物料、环境甚至是服务员的表情、语言都将影响顾客到对品牌的信任感。

　　在他看来，品牌不一定要做大，再小的个体都有成为品牌的可能。因为用户需求行为在未来一定是希望找到能让自身产生信任的餐厅。同时，他总结称，新时代的餐厅一定是有模式、有品牌、有线上、有数据、有外卖。餐企将从这几个维度来满足消费者的不同需求，让消费者产生信任感。
 

△老乡鸡创始人束从轩

　　老乡鸡创始人束从轩则认为在当下的大竞争时代，公关已经超越了广告成为了打造品牌的战略性武器。

　　作为创建品牌的手段之一，束从轩指出公关将在推动品牌方面起到两个作用：第一，通过媒体等第三方途径，间接讲出品牌故事具有可信度;第二，公关宣传是一种循序渐进的渗透过程，是一个缓慢积累的过程，这与人的认知规律相符合，将潜移默化地影响消费者的心智。

　　一个新品牌，如果想在市场上立足，自身的产品必须具有反差性优势，这样才能撬动消费者原来的消费习惯。
 

△喜茶创始团队成员、行政总监刘智超

　　在喜茶创始团队成员、行政总监刘智超看来，如果产品很平庸，做再多营销也没有用。

　　喜茶的核心在产品，产品才是帮助喜茶打开市场的关键。

　　同时，餐厅要学会聆听消费者的声音。“产品是否够好要在产品反馈、普适度及接受度上来体现，并不能为了创新而创新。只是不同很容易，要做得更好却很难。”
 

△亿元导航商学院院长许一元

　　亿元导航商学院院长许一元则表示，裂变发展是餐企实现规模收益最快速、最持续的方式。裂变发展能让更多顾客购买你的产品，也会有更多人接受你的模式。只有让更多人参与到餐企的事业中来，餐企才会持续、规模化地发展。

　　在他眼中，裂变的步骤其实很简单。第一步，打造“1”，第二步，复制“N”。但现在大多数企业的问题在于“1”还没有出现，就开始思考“N”。

　　核心原因在于餐企根本不具备那个“1”。在他看来，现在餐饮不应该叫连锁而应该叫多店。所以餐企无论从品牌端、管理端各个维度都有很大的机会。

　　如何做好营销，抢夺市场先机?

　　随着科技、智能、信息化的高速发展，餐饮行业也在不断变革。新时代下，餐企如何做营销?如何依托于营销有效地推广品牌?如何通过营销打造核心竞争力?

　　现场的餐饮营销高峰对话环节，多位餐饮企业创始人、行业专家同大家一起讨论餐饮企业如何通过营销抢占市场先机的话题。
 

△主持人红餐网创始人陈洪波，嘉宾：西少爷创始人孟兵、品类咨询联合创始人谭大千、吉刻联盟CEO史晓明、串亭创始人丁一、餐饮资深实战导师赖林萍(从左到右)

　　西少爷创始人孟兵认为，营销是要持续输出品牌调性，而不是突然红一阵，这不足以维系企业的发展，类似于外卖平台上做补贴的营销方式就是比较短期的输出。餐企其实应该少做补贴，因为补贴带来的流量是被价格吸引的顾客，而不是因为品牌本身，这样的顾客黏性并不强。

　　孟兵给出了三个营销建议：第一，补贴、折扣获得的流量全是假的，不要沾沾自喜，也不要白花钱;第二，我们要站在品牌的高度，而不是营销的高度;第三，营销一定要精准。

　　而品类咨询联合创始人谭大千则指出，餐饮营销的核心痛点在于对品类选择的问题。我们在品类选择时，常会要求品牌要在类别中间做个定位，做出差异化。但其实餐企应该研究的是自身所在的类别处于什么阶段。

　　由于品类是动态发展的，餐饮品牌差异化核心就在于能否在品类变化中不寻找到适合自己的模式。也就是说餐企的营销方式应该从品类出发，不同的品类有不同的营销方式。

　　吉刻联盟CEO史晓明就营销本身给出辨析。他认为，营销可以有两个层面，广义的营销与狭义的营销。广义的营销包括整个产业链，餐企需要从整个生态的角度来看现在所处的位置，然后来制定自己的营销计划。

　　狭义的营销，可以细分到外卖领域的营销。比如餐企间可以做资源相互导流，也可以抓住老顾客，刺激复购，形成裂变式营销。比如瑞幸咖啡，你点了一杯分享出去给朋友，那个朋友就可以免费。这样的推广速度非常快。本质就是利用老顾客，让他们发芽，让他们给你宣传，这种营销方式成本也是最低的。

　　串亭创始人丁一也表示，很多餐饮人对营销的判断存在一个先决条件，就是当生意不好时会首先怀疑营销的问题。但其实很有可能是产品不够新、不够满足客户的需求或者定价有问题。所以餐饮人需要去判断到底是营销不行还是基础环节不行。

　　他认为，餐企需要不断进行深入、广泛的行业考察。如果餐厅的基础环节在行业平均水平之上，但是生意没有同行好，可能就需要在营销上发力。但如果基础环节远远低于平均水平，那餐企应该着力于产品、体验、定价等基础环节。

　　“营销只是一个餐企的分支，真正的营销一定是建立在运营上。对于营销，餐企要从经营基础角度出发去考虑是不是有能力做营销。”餐饮资深实战导师赖林萍说。

　　如果你的产品体系、运营体系、团队等都不完善，餐企就最好不要做营销，等各方面体系都很完善以后，餐企可以再去搭建营销体系。

　　精彩辩论赛，探讨营销背后的秘密
 

△辩题：做餐饮，酒香怕不怕巷子深

　　餐饮行业日新月异，瞬息万变。对于营销，餐企究竟该不该主动出击?现场餐饮企业家以《酒香怕不怕巷子深》为辩题进行了激烈的辩论。

　　在局气创始人韩桐主持下，正方(将太无二创始人邢力、比格餐饮创始人赵志强、羲和餐饮集团创始人张钧、武圣羊杂割创始人王刚)与反方(和合谷创始人赵申、鱼你在一起创始人魏彤蓉、井格重庆火锅创始人王贻达、杨记兴臭鳜鱼创始人杨金祥)就产品、营销，适当营销、过度营销进行了探讨。

　　这场精彩的餐饮营销辩论赛，多方观点的激烈碰撞，为与会者挥散眼前的迷雾，深入了解营销背后的秘密。

　　其实对餐企来说，营销是必不可少的手段，但同时也需要打磨好产品。营销外功加产品内功的结合，才是餐饮企业应该努力的方向。
 

△现场观众热情高涨

　　作为国内最具影响力的餐饮行业信息分享平台之一，红餐大会自2016年启动至今，已先后落地成都、上海、西安、郑州、广州、深圳、长沙、厦门、武汉、杭州、昆明、北京等十余座城市。

　　未来，红餐大会将继续通过线下+线上的全渠道分享和交流打通整个餐饮行业的脉络，为推动餐饮行业发展作出积极贡献。
 

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