消费升级的当下，诸多奶粉品牌纷纷布局有机奶粉这一高端细分品类，市场竞争加剧。3月11日，君乐宝正式入局有机奶粉市场，优萃有机奶粉全面上市。与市场上动辄400元/罐以上的有机奶粉相比，君乐宝的定价只有329元/罐，加之“买6送一”促销，折合282元/罐，首次将有机奶粉价格下探至300元以下。

君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼表示，之所以选择低价策略，是因为目前市场上大多数有机奶粉存在“高价低质”问题，已经严重阻碍整个品类发展。

那么与普通中高端奶粉定价相当的优萃，能否打破当前有机奶粉价格虚高的局面？成为行业关注的焦点。

“低价”策略入局有机奶粉市场

据君乐宝提供的调查数据，市面上10款热销的有机奶粉品牌中，以生牛乳为原料的只有3个，添加益生菌的只有1个，适度水解的为0。“售价从400到700元不等，但高价并没有带来高质量。”刘森淼说，此次优萃有机奶粉就是打“低价高质”牌。

刘森淼透露，该款产品试销首月订单便超过1.2亿元，计划两年内在市场中成为“颠覆者”。

记者梳理发现，与国内外其他有机奶粉品牌相比，优萃有机奶粉的价格更亲民。目前惠式启赋3段有机奶粉429元/罐，爱优诺3段有机奶粉418元／罐，蒙牛瑞恩3段有机奶粉398元/罐。

独立乳业分析师宋亮认为，市场竞争已经到了零和博弈阶段，低价策略是最直接有效触及消费者心灵的策略。君乐宝的价格策略有助于打破有机奶粉市场的高价定价体系，提升国产有机奶粉的地位和形象。

国家药品监督管理局公布的信息显示，在通过配方注册的22款有机奶粉中，有12款为国产，10款为进口。

宋亮表示，要在竞争中谋求领先地位，企业首先要具备很强的消费者教育能力，其次要拥有高效完整的供应链体系，保证能够降低成本，最后，要有不断创新的能力。

随着国产品牌的崛起，国产奶粉的市场份额、市场占有率正在悄悄发生变化。预计2020年国产奶粉的市场占有率会达到60%至70%，与国外品牌的竞争也会越来越激烈。

有机奶粉价格虚高亟待平民化

事实上，在君乐宝之前，包括雅培、惠氏、美赞臣、合生元、澳优、飞鹤等国内外奶粉品牌已先后涉足有机奶粉这一细分品类。国家药品监督管理局最新公布的信息显示，截至目前，已有合生元爱斯时光、蒙牛瑞哺恩、飞鹤臻稚、惠氏启赋蕴萃、君乐宝优萃等22款有机奶粉通过配方注册。

在宋亮看来，各大品牌纷纷涉足有机奶粉这一细分品类的原因主要有三个：一是，有机奶粉属于高端奶粉，售价大多在300元以上，毛利率在60%以上，利润较高；二是，高端产品的打造，有利于品牌形象的塑造；三是，当下市场竞争同质化严重，亟需差异化竞争，而布局细分品类是差异化竞争的有效手段。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受记者采访时坦言，我国有机奶粉确实存在刘森淼所说的价格虚高问题。

朱丹蓬进一步分析，产生这一现象的主要原因之一是，整个行业信息透明度不够，令消费者错误地认为价高质量就好。

“君乐宝等众多品牌进入有机奶粉这一细分领域，有助于推动价格逐渐平民化，高质低价的产品才是最具竞争力的。”朱丹蓬如是说。

未来是否抢占普通奶粉市场份额？

据格律认证机构负责人袁清介绍，有机奶粉与普通奶粉相比，蛋白质、营养素等含量高，更加安全健康，认证也更为严格，牧草、空气、水源、配方、工艺等都需要符合认证标准。

也正是因此，随着消费升级，近几年有机奶粉市场快速增长，远超奶粉行业平均增长速度。中商产业研究院研究结果表明，2019年我国有机奶粉规模达57.7亿元左右，预计未来2-3年，规模有望突破100亿元。

不过，外界也发出质疑：在同等价格下，喝一罐普通奶粉，还不如一罐有机奶粉。这也意味着，未来有机奶粉是否会抢占普通奶粉的市场份额？

对此，朱丹蓬表示，君乐宝优萃有机奶粉的推出，会对普通奶粉产生一定的冲击，但是影响有限。“因为除了价格以外，消费者还会考虑品牌、奶源、配方等。另外，受疫情影响，奶粉企业的库存压力较大，待4月份疫情散去，各家营销力度都不会小。”

而有关专家认为，君乐宝优萃有机奶粉与普通奶粉相比，相当于中高端的价格，比中低端奶粉的价格要高一些，因此对中低端奶粉的影响并不大，而受到影响的可能是中高端的奶粉。

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